Global Media Trend: 2014년의 화두는 Mobile Media (제일기획 사보/칼럼)

Global Media Trend: 2014년의 화두는 Mobile Media (제일기획 사보/칼럼)

매년 11월은 차년도 애뉴얼 플랜(Annual Plan) 준비하시느라 바쁘시지요? 이번 호는 내년 미디어 플랜(Media Plan) 수립하실 때 도움이 되시도록 2014년 미디어 업계의 화두 중 하나인 ‘Mobile Media’의 현황과 전망에 대해 정리해 드리겠습니다.

지난 몇 년간 Global Media • IT업계에서는 “내년은 모바일의 한 해가 될 것”이라고 호언장담해 왔습니다. 지금까지는 디지털 미디어 랜드스케이프(Digital Media Landscape)에서 모바

일의 존재감이 크지 않았기에 이런 업계 전망이 직접 와 닿지 않았지만, 이제는 모바일 시장이 소비자들의 일상 생활 속에 확실히 자리 잡은 만큼 2014년은 그야말로 ‘The Year of Mobile’이라고 해도 과언이 아닐 것으로 예상합니다. 

이에 대한 근거로 세계적인 디지털 리서치 회사인 컴스코어(Comscore)가 미국 및 유럽 5개국 대상으로 시행한 모바일 이용 관련 조사 결과를 소개하겠습니다. 참고로 모바일 미디어에는 스마트폰을 포함한 모든 모바일폰과 태블릿PC가 포함됩니다.

첫째, 2012년 연말 기준 미국에서만 1억 2500만 명의 스마트폰 이용자와 5000만 명 이상의 태블릿PC 이용자가 기록되며 스마트폰 이용률이 50%를 상회하고 있습니다. <그림 1>과 같이 스마트폰은 이제 기술의 라이프사이클(Technology Lifecycle)상 ‘Late Majority’ 단계에 접어들며 명실공히 매스 미디어로 자리 잡았습니다. 스마트폰 플랫폼별로는 안드로이드가 53%의 점유율로 36%를 점유한 iOS를 앞섰는데, 흥미로운 점은 2005년 이후 스마트폰 플랫폼 1위 자리는 무척 빨리 변해 왔다는 점입니다. 2005년에는 팜(Palm), 심비안(Symbian), 블랙베리(Blackberry)가 주도하던 것이, 2008년~2010년에는 블랙베리가 1위를 점유했었고, 2011년 이후에는 안드로이드가 무서운 기세로 성장해 1위를 수성하고 있으며, 아이러니컬하게도 스마트폰 플랫폼 시장에서 유일하게 한 번도 1위를 차지하지 못한 브랜드는 iOS입니다. 과연 2014년에 안드로이드가 꾸준한 성장세를 보일지, 아마존이나 페이스북의 새로운 플랫폼이 치고 나올지 혹은 윈도우나 블랙베리가 다시 유행할지에 대해 주목할 만한 한 해가 될 것 같습니다. 또한 스마트폰과 태블릿PC에서 사용 중인 플랫폼에 대해 조사한 결과 <그림 2>와 같이 모바일 이용자들은 스마트폰과 태블릿PC에 대해 동일한 플랫폼을 이용하고 있는 비율이 상당히 높아 플랫폼 로열티가 확실히 존재함을 알 수 있습니다.

[그림 1 _ Technology Lifecycle상 스마트폰의 현 단계] [그림 2 _ 스마트폰 및 태블릿PC 소유자의 플랫폼별 점유율]

둘째, 모바일 사용 시간 역시 유의미하게 증가해 온라인 미디어에 사용한 총 시간 중 ⅓인 37%가 모바일 디바이스에 사용됐으며, 데스크톱PC에서 사용한 시간은 63%에 머무르고 있습니다. TV 등 다른 매체와 모바일 미디어를 동시에 이용하는 멀티 플랫폼 소비(Multi Platform Consumption)가 현재 전 세계적으로 일어나고 있는 경향입니다. 

그렇다면 다양한 디바이스를 통해 노출된 온라인 광고는 타깃 도달률 측면에서 어떤 변화를 가져왔을까요? <그림 3>의 톱 25개 디지털 미디어 대상 조사 결과에 따르면 PC 환경의 웹사이트와 모바일 플랫폼에 광고를 병행 집행할 경우 25개 사이트에서평균 29%의 추가 도달률이 획득된 것으로 나타나 모바일 미디어는 이제 선택 사양이 아닌 필수 플랫폼으로 추천될 만한 매체력을 가지게 됐다고 평가할 수 있겠습니다. 그리고 <그림 4>의 시간대별 디바이스 이용 점유율에서 보는 바와 같이 PC와 스마트폰, 태블릿PC는 다소 다른 이용 패턴을 보이고 있습니다. 데스크톱 PC는 근무 중인 낮 시간과 이른 저녁 시간에, 스마트폰은 출퇴근 러시아워에, 그리고 태블릿PC는 저녁 식사 이후부터 잠자리에 들기 전까지 많이 이용하는 것으로 분석돼, 캠페인 기획을 할 때 타깃 소비자가 플랫폼별로 메시지를 가장 수용할 가능성이 높은 시간대를 골라 정확한 시점에 효과적인 메시지를 노출하는 최적화 작업이 필수 조건이 됐습니다.

셋째, 소비자들이 쇼핑 수단으로 모바일 미디어를 더욱 적극적으로 이용하고 있다는 점입니다. <그림 5>에서 보시는 바와 같이 미국 리테일 사이트(Retail Site) 접속 시간 중 38%는 모

바일 미디어가 점유하고 있고, 유럽 5개 주요 국가인 프랑스, 독일, 이태리, 스페인, 영국에서도 스마트폰 이용자 중 20%가 온라인 리테일 사이트와 앱(App)에 접속하고 15%가 모바일 

미디어를 통해 구매한 것으로 집계됐습니다. 가장 많이 구매한 품목은 예상과 달리 옷과 액세서리였습니다. 이와 같이 모바일 미디어를 구매 과정에서 적극적으로 이용하는 경향이 증가하면서 모바일 미디어는 구매 대상인 제조사 및 유통업체에는 양날의 칼로 영향력을 점점 크게 발휘합니다. 

<그림 6>에서 보시는 바와 같이 스마트폰 이용자들은 스마트폰으로 오프라인 리테일 스토어 위치를 찾아 직접 방문해 제품을 실제로 보고 스토어 안에서 가격 비교를 하거나 제품에대한 평가를 찾아보며, 구매는 온라인에서 진행하는 이른바 ‘쇼루밍(Showrooming)’ 행동을 즐겨 하는데, 이런 추세는 지난 몇 년간 꾸준히 증가해 왔습니다. 이와 같이 스마트폰 이용자들이 전통적인 리테일 사업자에게는 다소 지장을 주는 반면 태블릿PC 이용자들은 PC와 태블릿PC가 비슷한 사용 환경과 기능을 갖고 있음에 따라 PC를 통해 이뤄지는 온라인 쇼핑의 행태와 유사한 구매 행동을 보이고 있습니다. 스마트폰 이용자들의 스마트폰을 통한 구매 의향률이 19%인 반면 태블릿PC 이용자들 중 38%가 태블릿PC를 통해 구매할 의향을 갖고 있어, 태블릿PC가 M Commerce(모바일 커머스)의 주요 동력으로 떠오를 것으로 기대됩니다. 모바일 미디어를 통한 소비자들의 구매 관련 행동이 증가하면서 모바일 미디어는 E-Commerce와 전통적인 오프라인 리테일 간의 자기시장 잠식(Cannibalization)을 가속화하고 있는 상황입니다. 비록 지금은 미국 기준 E-Commerce 매출 중 M-Commerce 비중이 10%로 높지는 않지만 폭발적으로 증가하는 모바일 미디어 이용자 수와 모바일 미디어가 구매 행로(Purchase Pathway)에 다양한 방식으로 영향을 미치는 점을 감안할 때, 광고업계에서 모바일 미디어 전략을 확고히 정립하는 것이 곧 다가올 디지털 커머스(Digital Commerce)의 거대한 폭풍 속에서 생존할 수 있는 길이라 생각됩니다.