성공하는 네이티브 광고? 이 또한 소비자가 답이다


글 박수인 올댓콘텐츠 대표


영화 <곡성>을 봤다. 처음부터 끝까지 한순간도 긴장을 풀수 없을 만큼 매력적이었고, 극도의 몰입을 오래간만에 유지하며 두시간을 즐겼다. 흥분도 했고, 무서워도 했으며, 주인공이 처한 안타까운 장면에서는 나도 모르게 “안돼!”라며 마음속 비명을 지르기도 했다. 사실 나만 그런 게 아니었다. 앞뒤 좌우 많은 관객들이 격한 감정이입에 취한 모습이었다. 그런데 가만히 생각해보면, 그토록 흥분하고 참견하고 몰입했던 그 영화나 드라마 등은 대부분 가상의 산물이다. 리얼하게 말하면 잘 꾸며진 ‘뻥’이라는 말이다. 뛰어난 역량의 감독과 스태프가 빚어낸 놀라운 거짓말에 우리는 극장을 나와서도 결론의 해석을 놓고 인터넷을 뒤졌던 것이다. 마치 진짜로 곡성에서 그런 일이 벌어진 것처럼 말이다. 그렇다. 우리는 그것이 꾸며진 이야기라는 사실을 알면서도 속아주며, 심지어 열혈 팬이 되기도 한다. 물론 조건은 하나 있다. 아주 ‘잘 만들어진 뻥’이어야만 알면서도 속아준다는 것이다. 


에이전시를 하고 있는 필자가 생각하기에 갈수록 영향력이 확대되는 네이티브 광고(Native Advertising)의 미학은 바로 여기에 있지 않을까 싶다. “저는 광고입니다. 하지만 매력적인 스토리 혹은 장치를 만들테니 사랑해주세요!”라고 슬며시 말거는, 그런 솔직한 광고 장르라는 말이다. 네이티브 광고는 SNS 등 디지털화된 각종 매체와 다양한 플랫폼에서 해당 플랫폼이나 매체 내부에 이미 만들어진 콘텐츠의 형식을 무너뜨리지 않은 상태에서, ‘광고인 듯 아닌 듯’ 교묘하게 집행되는 마케팅 툴이다. 유심히 관찰하지 않으면 이게 광고인지, 아니면 플랫폼에서 상시 제공하는 익숙한 콘텐츠의 일부인지도 분간이 안 되는 ‘자연스러운’ 광고방식인 것이다. 신문사 등에서 사용하던 소위 기사성 광고, 즉 Advertorial과 일면 유사성이 있기는 하지만, 그 비슷함만큼 막대한 차별성도 보유하고 있는, 디지털 컬쳐의 본격화와 더불어 갈수록 발전을 거듭하는 옵션이 되겠다. 


그렇다면, 더욱 효과적이고, 돋보이는 네이티브 광고를 기획함에 있어 논의되어야 할 사항은 무엇일까. 필자는 감히 이 또한 소비자에 답이 있다고 Naive하게 주장하고 싶다. 네이티브 광고의 영향력 확대는 결국 소비자를 ‘대놓고 무시하는’ 각종 배너광고에 대한 반발과 실망과 관련이 깊다고 판단된다. 웹과 모바일, 플랫폼이나 매체를 가리지 않고 ‘노출=효과’라는 고루한 신념에 의해 거의 홍수 수준으로 뒤덮이는 배너광고는 클릭율 약 0.08%를 기록할 만큼 철저한 외면을 받고 있는 상황이다. 이 같은 환경에서 CTR이 과연 더 이상 의미를 가질 수 있는지도 의문이다. 콘텐츠로 Column 04 향하는 소비자들의 시선을 가리는 배너광고들을 마구 닫으려다 잘못 클릭해서 해당 페이지를 여는 상황이 필자에게만 일어나는 일은 아니라고 생각되기 때문이다. 네이티브 광고와 배너의 차이를 소비자 측면에서 생각해보자면, 결국 ‘작은 성의’가 아닐까 한다. 네이티브 광고나 배너광고나 궁극적인 목적은 동일하겠지만, 네이티브 광고는 그래도 공을 들여 우리를 배려한다는 인상을 받을 수 있다는 것이다. 네이티브 광고는 일반 콘텐츠와의 유사성, 스토리 자체의 매력으로 소비자들에게 잠시라도 상업성을 잊게 만드는 장치를 마련해 준다. 



언론진흥재단에서 발표했듯, ‘플랫폼의 기능, 레이아웃·디자인, 콘텐츠’ 세 가지 측면에서 연속성 및 유사성을 보유한 채 네이티브 광고는 소비자들에게 다가온다. 가뜩이나 작은 모바일상에서 툭툭 막무가내로 쳐들어오는 배너와는 달리, 해당 플랫폼의 콘텐츠와 유사한 느낌, 자체의 재미 등으로 편안하게 온다는 말이다. 이 같은 노력과 장치에 대하여 소비자들은 “한 번 읽어주지 뭐. 혹시 알아? 날 잠시 웃겨줄 수도 있겠고, 어쩜 쓸만한 정보도 있겠고…”라며 문을 열어주는 것은 아닌지 모르겠다. 그렇다면, 결국 더욱 효과적인 네이티브를 만드는 원리도 비슷하지 않을까라 는 판단이다. 1) 절대로 거슬리면 안되고, 2) 눈과 귀, 공감각 등을 즐겁게 하는 요소가 있어야 하며, 3) 상업성은 ‘현명하게’ 숨기고, 4) 그 자체로 콘텐츠 가치가 느껴질 수 있도록 할 것 등을 원칙으로 보유해야 할 것이다. 네이티브 광고의 대중화가 가속화 될수록, 이제 소위 ‘오픈빨’은 사라지고 네이티브 광고 중에도 하수와 고수가 보이는 환경이 된다는 생각이다. 상기 기초적이지만 소중한 원칙들을 되새기며 히트작에 고심해야 할 것이다.


다음으로 논의하고 싶은 사항은 개별 미디어 컴퍼니의 새로운 인식이 더욱 효과적인 네이티브 광고의 활성화로 이어질 것이라는 예측이다. 언젠가 종편과 케이블에 계신 분들과 비즈니스 기회 등에 대한 이야기를 나누다가 앞으로는 종편, 케이블, 각종 미디어 플랫폼을 막론하고 일정 부분 광고회사 수준으로 기획력을 강화해야 한다는 제언을 드린 적이 있었다. 미디어 플랫폼이라는 소중한 인프라를 가진 주체야말로 향후 광고 시장의 주역이 될 포텐셜이 상당하며, 결국엔 가장 매력적인 콘텐츠를 기획하여 개별 광고주와 윈윈하는 구조를 양산하는 것이 핵심이라고 본 것 이다. 


실제로 뉴욕타임스는 Content Studio라는 네이티브 광고를 기획, 실행하는 전담 유닛을 설립하였으며, 월스트리트저널도 Custom Studios라고 명명된 네이티브 전담 팀을 구성하여 시장을 개척하고 있다. 해당 부서에서는, 단순히 매체의 Vehicle만을 판매하고 기사성 광고 등을 기획하던 고전적인 업무만이 아니라, 주어진 여건 내에서 개별 광고주들을 위한 전략적 콘텐츠의 내용, 형 식, 노출 방법, 매출로 이어지는 모듈 등을 철저하게 고려하여 가장 적합한 네이티브 커뮤니케이션을 제안하고 있다. 미디어 컴퍼 니 내의 IMC 기업 혹은 컨설팅 기업의 역할을 하는 것이다. 


효과적인 네이티브 광고를 지속적으로 히트시키고 장기적인 클라이언트 포트폴리오를 확보하고 싶다면, 소위 ‘전담 팀’을 비롯한 인력의 확보 혹은 전문가 집단과의 협업이 관건이라고 생각 한다. 네이티브 광고의 대중화가 본격화되면서 이제 네이티브 광고 중에도 옥석은 가려질 것이며, 분야를 선도하고 트렌드를 이끄는 리더들이 있는가 하면 특색 없는 네이티브만 양산하는 그룹들도 많아질 것이다. 현재 네이티브 광고는 장르적인 새로움으 로 인한 거품이 걷히고 있는 상황이다. 덮어놓고 테크닉만 적용 하는 네이티브도 성공하기 어렵고, 무조건 플랫폼상의 콘텐츠와 유사성만 강조해도 묻히기 십상이다. 모방도 난감하고, 그렇다고 소비자들의 기대 수준을 두세배 뛰어넘는 기이함도 효과를 약속하지 않는 것은 매한가지다. 즐길 거리가 없으면 눈길도 안주는 잔인한 디지털 시대 소비자들에게 딱 맞춘 장르인 네이티브 광고, 효과성을 달성하기 위한 다양한 논의가 있어야 할 때가 되었다.






Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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2014 소셜 미디어 전략, Social Media Strategies for 2014




2014년 소셜 미디어 전략’은 Google 소셜마케팅 전문 업체 ‘와일드 파이어(Wildfire)’와 ‘애드에이지(AD age)’가 조사/분석 한 서베이입니다.


 본 서베이는 소셜 미디어의 중요성이 증가함에 따라, 현 시점에서 기업들의 소셜 미디어 관리와 운영현황을 진단하고

2014년 마케팅 전략을 알아보기 위해 실시된 최대 규모의 서베이 중 하나이다.

소셜 마케팅을 어떤 생각으로 어떻게 관리하고 있었는지, 2014년 마케팅에 어떻게 접목시킬지에 대한 포괄적인 관리와 준비를 위해 시작 되었다.

기업에서는 마케팅 전략에서 소셜 미디어의 중요성을 인식하면서도 적절한 인력과 전략이 부재라는 것에 공감하며

2014년 소셜 미디어가 기업 전략의 중심이 되기 위해 마케팅 방향 및 전략에 대한 TIPs을 제시하고 있다.

 

조사 대상은 포춘 500대 기업 관계자로, 예산/디지털/소셜 마케팅을 담당하는 514명으로 구성되었고,

응답자의 50.7%는 연 매출 10억 달러 이상의 기업 소속으로 나타났다.

 

*마케터들의 주요 관심

SIMS(Social Impact and Measurement Survey) 응답자의 제 1관심사는 많은 소비자들의 참여를 도모하는 것이고,

가장 낮은 순위의 관심사는 부정적인 게시물로(포스팅) 인한 브랜드 이미지 손상이었다.

(아래 그래프 참고)


2014 소셜 미디어 전략, Social Media Strategies for 2014


마케터들은 소비자들의 참여와 효과적인 소셜 미디어 평가, 브랜드 일관성 등에 대한 걱정을 안고 있는 동시에 소셜 마케팅에 대한 장점은 아래와 같이 꼽았다.

소셜 미디어에 대한 소비자들의 참여 증가 (42.2%) -> 365일 소비자와의 상호작용 가능(12.1%) -> 

회사(브랜드)에 대한 소비자들의 이해도 증가(11.9%) -> 브랜드 충성도 증가(10.3%) -> 기업의 현황 파악 가능(8.3%)

 

*소셜 네트워크를 통한 마케팅

10억 달러 이상의 매출을 내고 있는 회사들 중 90.4%가 소셜미디어를 디지털 마케팅 전략에 포함 시키는 것이 중요하다고 말했으며,

전반적으로 이러한 규모 있는 기업들이 다양한 소셜 플랫폼에서 적극적인 활동을 펼치는 것으로 보였다.

응답자들이 가장 많이 사용하는 소셜 미디어 플랫폼은 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter), 유투브(YouTube)이며,

그 다음으로는 링크드인(LinkedIn), 핀터레스트(Pinterest), 구글플러스(Google+)이다.

최근 생겨 난 바인(Vine), 인스타그램(Instagram)도 그들의 소셜 믹스에 활용하고 있다.

 

1. 소셜 미디어 평가/측정 (Measuring Success)

소셜 미디어 분석이 예산 편성에 기초가 되는 자료로 활용됨에 따라 많은 마케터들은 효과적인 분석 자료를 얻기 위해 노력을 기울이고 있다.

소셜 미디어의 성공 여부를 측정하는 중요한 지표로 '컨텐츠 공유 및 노출'이라고 응답한 비율이 58.4%로 가장 많았으며,

55.8% '팔로워 수(social followers)' 라고 답하고 있다.

이러한 소셜 지표들이 기업들의 소셜 미디어 캠페인의 성공 여부를 평가하는데 중요한 요소로 작용하고 있다.

(아래 그래프 참고)



2014 소셜 미디어 전략, Social Media Strategies for 2014


 

또한, 회사 규모가 크면 클수록 소셜 미디어 성공 여부를 세일즈 창출과 같은 직접적인 상호작용(engagement) 보다는 ROI에 기반한 분석에 초점을 두는 것으로 나타났다.

 

*기술 (Turning to Technology)

규모가 큰 기업(브랜드)을 중심으로 복잡한 캠페인 운영과 관리를 단순화 시키려는 기술이 개발되고 있으며,

대표적인 예로는 구글 와일드파이어가 제공하는 ‘Social Media Management System (SMMS)’이 있다.

10억 달러 이상의 매출액을 보유한 기업의 87.7%가 사용하고 있는 이 관리 시스템은 다양한 기능,

이를테면 분석/메시지 전달/글로벌 사용자의 작업환경 및 권한 설정/소셜 광고 캠페인 관리 및 툴(tool)을 제공한다.

 

*소셜 미디어 관리 및 인력 (Management and Staffing)

소셜 미디어는 콘텐츠의 상당한 볼륨()을 관리하고 생성 할 수 있는 전문인력을 필요로 하고 있다.

특히, 규모가 있는 기업에서는 소셜 미디어를 담당하는 직원들을 상당수 투입하고 있으며,

그 중에서도 10억 달러 이상의 매출규모 기업들의 45.6% 50명 이상이 소셜 미디어를 관리 중이다.

그리고 약 65.5% 정도가 소셜 미디어를 담당하는 인-하우스 에이전시를 갖고 있다.

 

*예산 (Budgeting)

응답자의 절반 정도 되는 45.6%가 소셜 미디어 지출이 현재 예산주기에서 10%정도 증가 될 것으로 예상했다.

응답자의 15.9%정도는 11~30%정도의 큰 폭의 증가세를 예측했다.   


소셜 미디어 예산 증가세가 가속화 될 전망이나, 소셜 미디어 예산을 별개로 구분하고 있다는 응답자는 29.1%정도 뿐이었다.

나머지 기업들의 경우, TV, 지면, 라디오 등의 다른 매체의 예산에 편입되어 있는 경우가 많았다.

(아래 그래프 참고)


2014 소셜 미디어 전략, Social Media Strategies for 2014


 

소비재 기업들과 미디어/엔터테인먼트 카테고리에서 소셜 미디어에 대한 공격적인 마케팅을 진행할 것으로 예상된다. 반면 기술관련 분야에서는 가장 적은 예산이 투입될 것으로 보이는데 이는 소셜 미디어가 직접적인 세일즈 보다는 브랜딩에 초점을 맞추고 있기 때문이라고 볼 수 있다.

 



2014년 기업 소셜 마케팅을 위한 전략 6가지

구글 와일드파이어는 2014년 기업 소셜 마케팅을 위한 전략으로 6가지 방법을 제안했다.

 

1. 소셜 마케팅은 브랜드 마케팅 팀과 디지털 마케팅 팀이 함께 관리하게 하라.

소셜 분야에서 나름 성공적이다라고 평가를 한 기업들의 대부분이 소셜 미디어를 위한 예산을 명백하게 나누고 있는 경우가 많다.

 

2. 소셜 미디어 전문가 집단을 사용하라.

소셜 미디어는 소비자가 지속적으로 참여하는 채널의 특성 때문에, 인력과 창의성 측면에서 꾸준한 관리가 필요하다.

소셜 미디어에서 성공적인 반응을 보여 온 회사들의 71.2%가 에이전시나 외부 전문가를 통해 소셜 미디어를 관리하고 있다.

 

3. 브랜드 별 세분화 된 소셜 미디어 전략을 세워라.

단일화 된 소셜 미디어로의 접근은 비교적 덜 효과적이다

가전제품이나 유통업계의 소비자들은 기업 브랜드를 신뢰할 수 있지만 일반 제품의 분야에서는 개별제품 라인을 연상하기 때문에 

브랜드 별 전략을 세분화하는 것이 중요하다.

 

4. 전략을 관리하고 측정하기 위한 최신기술을 사용하라.

소셜 미디어 전략이 성공적이었다고 응답한 마케터의 55.8%가 소셜 미디어 관리 프로그램(SMMS)를 사용하거나 분석 업체를 활용하고 있었다

정기적인 리포트를 전달하는 시스템을 통해서, 회사는 적재적소에 원하는 콘텐츠를 전달할 수 있다.

 

5. 다양한 소셜 채널을 활용하되, 채널의 특성에 맞는 전략을 사용하라.

여러 네트워크에서 하나의 메시지를 전달하는 시대는 지났다

성공적인 소셜 미디어를 운영한다고 응답한 회사들은 평균적으로 5개의 소셜 미디어를 활용하고 있다.

 

6. 매출과 직결되는 소셜 전략을 세워라.

2014년 소셜 마케팅을 위해 기업들은 고객 반응, 웹사이트 방문자 수, 광고의 효율성 뿐 아니라 매출을 측정할 수 있는 시스템을 개발 하고 있다

설문에 응한 기업 중 성공적인 소셜 마케팅을 펼치고 있는 상위 기업들은 대부분 이를 이미 실시하고 있다

 


마케터들을 위한 소셜 미디어 제대로 활용하기 위한 3가지 키워드

1. 소비자들과 지속적인 상호작용을 위해, 다양한 플랫폼 운영과 측정을 위한 전문 기술이 필요하다.

2. 소셜 미디어는 디지털 전략에서 필수적인 부분으로 되어가고 있다. 모든 브랜딩 마케팅 활동에서 소셜 미디어는 소비자와의 상호작용을 유도하는 핵심 요인이다.

3. 성공적인 디지털 전략을 위해서는 소셜 미디어는 예산, 인력, 운영/관리, 측정이 기반되어야 한다.

 


Posted by 크리에이티브를 여행하는 히치하이커 ArthurDent

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  1. 권동일 2014.01.08 16:10 Address Modify/Delete Reply

    SNS관련 자료가 많았는데 없어졌네요ㅠ 더 볼수 없나요 관리자님?