메뉴판의 메뉴 가격을 오름차순과 내림차순으로 정리했을때의 차이.

<더 좋은 해답은 반드시 있다> 中

신병철 지음 / 21세기북스

대조 효과를 이용하면 소비자를 더 비싼 제품으로 유도할 수도 있다는 연구가 있다. 고려대학의 이지헌 박사, 석관호 교수는 제품의 가격 제시를 내림차순으로 제시할 경우 더 비싼 제품을 선택할 확률이 증가하게 된다고 밝혔다

 연구팀은 사람들이 맥주를 선택하는 데 있어 메뉴를 달리했을 때 어떤 가격의 맥주를 더 선호하는지를 조사했다. 레스토랑 하나를 빌리고 총 8주 정도의 시간 동안 관찰하였다. 1, 3, 6, 7주는 오름차순으로 메뉴를 구성하였고, 2, 4, 5, 8주는 내림차순으로 메뉴를 구성하였다. 그러고는 평소와 동일하게 손님을 맞았다. 이 레스토랑에 온 손님들은 메뉴의 순서가 내림차순인지 오름차순인지 전혀 알아채지 못했다. 총 8주의 시간이 지나고 실제의 매출을 분석했다.

 결과는 도포와 같았다. 내림차순으로 메뉴를 구성하였을 때 더 높은 가격의 맥주가 팔리고 있었다. 

 *도표: 내림차순 – 판매수입평균 6,020원 / 오름차순 – 판매수입평균 5,780원

 왜 이런 일이 벌어지는 것일까? 내림차순으로 메뉴가 제공되면 최초의 메뉴가 가장 비싸다. 최초로 접하는 맥주가 가장 고가의 제품이기 때문에 그 이후에 접하는 맥주는 상대적으로 저렴한 제품으로 인식된다. 전형적인 대조 효과가 벌어지는 것이다. 이것을 조금 다른 관점으로 표현하면 닻내림 효과(Anchoring Effect)라고도 한다. 이것 역시 최초에 제시된 정보에 영향을 받아 이후의 정보와 대조 효과가 벌어지는 현상이다.

 

참조: Kwanho Sul. Jiheon Lee, Donald R. Lichtenstein (2012).

The Influence of Price Presentation Order on Consumer Choice.