마케팅 전략관리: Company Case - In-N-Out Burger(인앤아웃 버거)

마케팅 전략관리: Company Case - In-N-Out Burger(인앤아웃 버거)

 

마케팅 전략관리: Company Case - In-N-Out Burger(인앤아웃 버거)

 

 

 

“In-N-Out Burger: 전통적인 고객가치 창출”

Harry와 Esther Snyder는 1948년 캘리포니아주 Baldwin Park에 첫 번째 In-N-Out Burger 가게를 오픈 하였습니다. 두 개의 Drive-Thru, 주방과 바로 연결되어 있는 두 개의 주문 창구, 그리고 야외 좌석만이 첫 번째 매장의 구조였습니다. 메뉴로는 버거, 쉐이크, 탄산음료, 그리고 프렌치 프라이가 전부였습니다. 심플한 서비스 라인과 메뉴는 당시 전반적인 햄버거 가게의 포맷을 대표하기도 했습니다. 

 

같은 시기에, 첫 번째 In-N-Out 가게에서 45분 정도 떨어진 위치에 또 하나의 햄버거가게가 생겼는데, 그 곳은 오늘날 맥도날드로 불리고 있는 세계 최대 패스트푸드 프랜차이즈였습니다. 현재 맥도날드는 다국적 프랜차이즈 기업으로서, 전 세계적으로 34,000개의 매장을 운용하며 매년 88조원이라는 매출을 올리고 있습니다. 반면, In-N-Out 은 미국 내 5개의 주에서만 281개의 매장을 운영하며 매년 6250억원의 매출을 기록하고 있습니다. 재무제표 성과만을 비교한다면 맥도날드야 말로 햄버거 프랜차이즈 시장을 군림하고 있다고 해도 과언이 아닐 것입니다.

하지만, In-N-Out 은 맥도날드처럼 전방위적인 프랜차이즈 확대보다는 고객만족에 집중한 전략을 선택하였습니다. 상대적으로 작은 규모의 햄버거 가게이며, 몇 개의 도시에 집중되어 있는 소규모 프랜차이즈 네트워크는 In-N-Out 의 경쟁력을 약화 시킬 수도 있었지만, In-N-Out 은 이러한 소규모 포맷의 단점보다는 장점을 극대화 하였습니다. 

 

소규모 포맷을 운용하게 되면, 프랜차이즈 관리 및 서비스 질에 더 집중 할 수 있게 되며 이는 곧 고객만족에 긍정적인 영향을 미치게 됩니다. 실제로도 고객만족도 평가에서 In-N-Out 은 맥도날드를 압도할 뿐만 아니라, 패스트푸드 시장에서 지속적으로 최고 고객만족 평가를 받고 있습니다. 고객만족에 집중한 In-N-Out 의 서비스 제공은 충성 고객을 확보 할 수 있었을 뿐만 아니라, In-N-Out 의 햄버거를 먹어본 고객들은 그 어떤 패스트푸드 햄버거와도 비교할 수 없는 햄버거라는 극찬을 아끼지 않았습니다. 이러한 고객 만족은 In-N-Out 의 점당 매출을 맥도날드 뿐만 아니라 패스트푸드 산업의 매장 평균 매출의 두 배에 달하는 성과로 이어졌습니다.

 

 

 

 

“기본에 충실하다”

In-N-Out 에 대한 책을 집필한 Stacy Perman에 따르면, In-N-Out 은 기존 프랜차이즈 회사의 비즈니스 운영방식과는 명백하게 차별화된 전략을 펼치고 있다고 합니다. 이러한 전략적 차별화는 바로 ‘Breaking all the rules (모든 룰을 파괴하다)’라고 묘사하였는데요, 이는 여타 패스트푸드 회사들과 유통업체들의 문어발식 매장 확대가 아닌 고객 가치와 고객의 Well-Being에 집중한 것이었습니다.

 

고객의 선호와 시장 동향 변화에 발맞춘 유연한 전략보다는, 햄버거 가게에 방문했을 시 햄버거 자체에 대한 고객의 기대와 Wants는 절대 변하지 않을 것이라는 철학을 바탕으로 In-N-Out 은 ‘Not Changing (일관성)’ 전략을 선택한 것입니다. 이러한 전략의 근간에는 신선한 재료와 최상의 조건에서 만든 햄버거만을 제공하겠다는 In-N-Out 의 약속이 있었습니다. 이를 철저히 실행하기 위해 쾌적한 소규모 프랜차이즈 매장만을 통해 고객중심 서비스를 지속적으로 제공하게 된 것입니다.

우선, In-N-Out 에게 있어 양질의 음식이란 신선도를 뜻합니다. 햄버거의 핵심 재료인 패티는 그 어떠한 첨가제도 함유되어 있지 않는 100% 순수 쇠고기 패티를 사용합니다. 100%라는 자부심을 가질 수 있는 이유로서는, In-N-Out 에서 직접 운영하는 패티 제조사에서 공급받기 때문에 냉동 패티가 아닌 순수쇠고기 패티를 보장하게 됩니다. 야채는 매일같이 각 매장에서 손질을 하며, 프렌치 프라이는 통감자만을 사용해서 만듭니다. 또한 밀크쉐이크는 순수한 아이스크림으로만 만들고 있습니다. 전반적으로 패스트푸드 산업에서는 단가를 낮추기 위해 유통네트워크와 기술의 혜택을 활용하여 냉동 재료와 아웃소싱으로 주재료들을 공급받지만, 이례적으로 In-N-Out 은 정반대의 프로세스를 선택한 것입니다. 실제로 In-N-Out 을 방문해보면, 냉장고, 전자레인지를 찾아 볼 수 조차 없습니다. 창업 초창기부터 추구해 온 가치- “Quality you can taste”를 지금까지 소신껏 유지해 왔을 뿐 만 아니라, 이제는 소비자들도 In-N-Out 의 음식에 대한 퀄리티를 인정하게 되었습니다.

햄버거 재료와 제조과정의 신선함을 유지하기 위한 In-N-Out 의 노력은 지속적으로 이행되어왔으며, In-N-Out 에서 또 하나 일괄되게 유지해온 것이 있습니다. 그것은 바로 메뉴입니다. 맥도날드, 웬디즈 같은 대형 패스트푸드 기업들은 시장의 변화 흐름에 따라, 새로운 메뉴들을 지속적으로 출시하며 소비자들의 선택의 폭을 넓혔지만, In-N-Out 은 햄버거 본연의 가치와 자사의 메뉴에 그 어떠한 변화도 주지 않았습니다. “Keep it Real Simple, Do one thing and Do it the best you can”이라는 In-N-Out 의 기업정신에서 비롯된 것으로서, “진짜 좋은”햄버거, “진짜 좋은”프라이, 그리고 “진짜 좋은” 쉐이크를 만드는 일에만 집중하겠다는 In-N-Out 의 의지를 확인 할 수 있습니다. 이렇게 기본에 충실한 In-N-Out 의 일례로는, 탄산음료인 7up과 Dr. Pepper를 메뉴에 추가하기 까지 60년이 걸렸다고 합니다.

 

마케팅 전략관리: Company Case - In-N-Out Burger(인앤아웃 버거)

 

간단한 메뉴 구성은 다소 제한적으로 보이기 까지 하지만, 정작 소비자들은 심플한 In-N-Out 의 메뉴에 그들만의 가치(비밀 메뉴)를 더하기 시작했습니다. 창업 초기부터 In-N-Out 은 소비자 개개인의 취향에 맞춘(customized) 햄버거를 제공해왔습니다. 심플한 메뉴 구성에도 불구하고, 고객들의 맞춤형 주문을 통해 메뉴판에 존재하지 않는 In-N-Out 만의 메뉴를 확장해 갈 수 있는 소비환경을 이룩하게 된 것입니다. 

 

예로 들면, “Animal Style”이라는 햄버거를 주문하면 기존하는 햄버거에 오이, Extra 소스 (Spread), 구운 양파, 겨자소스와 함께 튀긴 패티로 구성된 햄버거는In-N-Out 충성고객과 점원만이 알아 들을 수 있는 메뉴 이기도 합니다. Animal Style은 메뉴판에 존재하지도 않을뿐더러, In-N-Out 의 고객과 점원간의 긴밀하고 오랜 관계 속에서 자연스럽게 생겨난 새로운 스타일의 햄버거입니다. 반대로, Double-Double (두 장의 패티, Double Cheese)는 메뉴판에 표기가 되어있지만, 3X3 혹은 4X4로 주문이 가능한 맞춤형 서비스를 제공하고 있습니다. 이는 비단 햄버거뿐만이 아니라 프렌치 프라이에서도 Animal Style로 주문을 할 수 있으며, Neapolitan Shake는 초콜릿, 바닐라, 딸기 맛을 한데 섞은 쉐이크로 불리고 있습니다. 고객이 요구하는 맞춤형 주문 서비스를 존중하고 제공하며 맞춤형 메뉴에 명칭까지 부여함으로써 고객의 관여도와 친밀도를 강화 할 수 있었습니다.

In-N-Out 은 소비자들뿐만 아니라, 자사의 또 다른 고객인 직원들의 교육, 복지 그리고 보수에 각별한 신경을 쓰기로 유명한 회사이기도 합니다. In-N-Out 직원들은 친절하고 친근한 서비스 제공을 위한 철저한 교육을 받은 후 프랜차이즈 매장에 투입됩니다. 고객들에게 친절한 서비스뿐만이 아니라 긍정적인 에너지까지 제공해 줄 수 있는 직원을 뽑기 위해 In-N-Out 은 활발하고, 열정적이고, 적극적인 직원들을 선출하게 됩니다. 그들의 신입 파트타임(아르바이트) 직원의 시급은 11,000원 ($10.50)에서 시작하며, 향상 조정을 정기적으로 시행하고 있습니다. 아르바이트생들 또한 정직원들과 똑같이 휴가를 사용할 수 있으며, 휴가비를 제공해주기도 합니다. 매장 매니저는 연봉이 1억 이상이며 4대 보험, 성과급 등 타 기업들의 복지제도와 동일한 혜택을 받을 수 있습니다. 또한, 매장 매출액 목표를 달성한 매니저에게는 배우자를 포함해 아주 호화스러운 여행(예: 일등석 비행기로 떠나는 유럽여행)을 만끽할 수 있는 기회를 제공해주기도 합니다. 회사의 경축 행사(Gala Event)에 매장 매니저들도 턱시도를 입고 초대되어 회사의 자축 행사를 즐길 수 있습니다.

 

이러한 행사와 교류를 적극 활용하는 것은, 남녀노소를 불문하고 매장의 높은 성장률을 달성할 수 있는 신입 매니저들과, 기존 매니저들의 협력을 도모하여 회사의 장기적이고 지속적인 성장을 이룩하겠다는 회사 내의 전략인 것입니다. 회사의 전폭적인 지원과 보상체제는 높은 이직률로 악명 높은 패스트푸드 산업시장에서, In-N-Out 만큼은 가장 낮은 이직률을 기록했을 뿐만 아니라 80%의 매니저들은 아르바이트생부터 시작하여 현재의 위치까지 오르게 된 중요한 조직원들이며, 이들이야말로 회사의 특별한 경영방침의 수혜를 받은 대표들인 것입니다.

긍정 에너지를 선사할 수 있고, 강한 동기부여로 일을 하는 직원들은 고객의 충성도와 만족도를 제고시키는 데 가장 큰 기여를 할 것입니다. 하지만, 충성도와 만족도라는 단어로 In-N-Out 에 대한 소비자들의 사랑을 대변하기에는 역부족이기도 합니다. In-N-Out 에 대한 사랑은 타 패스트푸드점의 추종을 불허합니다. 새로운 매장을 오픈할 때면, 햄버거와 프라이 그리고 쉐이크를 먹기 위해 기다리는 손님들의 행렬은 1km 이상이었으며, 새 매장이 오픈할 때면 첫 번째 손님이 되기 위해 매장 앞에서 밤을 새는 손님들도 있다고 합니다. 텍사스 주에 살고 있는 Danielle은 자신이 살고 있는 지역에 In-N-Out 매장이 생긴다는 소식을 듣고 흥분과 설렘을 감추지 못하고 지인에게 본인을 꼬집어 달라며 In-N-Out 의 매장 확대를 진심으로 환영한다고 합니다.

 

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“적은 수의 매장이 팬(Fan) 심을 만들어 내다”

다수의 경영 전문가들은 In-N-Out 의 성공비결에는 음식과 친절한 서비스의 높은 만족도를 통해 고객층의 확보도 한 몫을 했지만, In-N-Out 의 문어발식 매장 확대가 아닌 소규모 직영점 운영을 지적하였다. 1976년 맥도날드와 버거킹은 세계시장을 상대로 천 여 개의 매장을 오픈 하였지만, In-N-Out 은 당시 캘리포니아 주에만 18개의 매장을 오픈 하였습니다. 캘리포니아가 아닌 주에(Las Vegas)에 첫 매장을 오픈 하기까지 40년이란 시간이 흘렀어야 했습니다. 애리조나, 유타, 텍사스에 매장을 오픈할 때도 일년에 10개 이 상의 매장을 열지 않겠다는 정책에 기반하였습니다.

적은 수의 프랜차이즈 매장으로 인해 점점 In-N-Out 에 대한 소비자들의 갈증과 원츠는 깊어만 갔고, 페이스북 페이지에는 가족경영 기업가들에게 In-N-Out 을 본인들이 살고 있는 주에 오픈시켜 달라는 요청 글들이 줄을 이었습니다. 하지만, In-N-Out 은 최상의 품질에 대한 약속을 지키는 것이 더 중요하였습니다. 따라서, 완벽히 교육 된 스태프와 오픈 예정 지역에 자사가 소유한 유통센터를 확보하지 못하면 절대 새로운 매장을 열지 않았습니다.

이러한 In-N-Out 의 희소성은 명백하게 소비자들의 욕구를 자극하는 자극제로 작용되었습니다. In-N-Out 을 먹기 위해서라면 장거리의 운전도 마다 하지 않을 뿐만 아니라, 단지 In-N-Out 의 매장에 들려 햄버거를 먹는 것은 외식 그 이상의 의미를 가지게 되었습니다. In-N-Out 매장이 있는 주에 여행 오는 내국인들조차, In-N-Out 을 들리는 것이 여행 중 꼭 해야 할 리스트의 Top 3 안에 꼽힌다고 합니다. 일리노이주에 사는 Jeff는 어머니가 사시는 Las Vegas에 방문할 때면, 가장 첫 번째로 하는 일은 In-N-Out 에 들리는 것입니다. 그는 “어머니 집에 가는 길에 In-N-Out 을 지나쳐야 해요, 저는 일말의 지체 없이 In-N-Out 부터 들리죠.”

집중-차별화 전략을 펼치게 되면, 회사를 알리기 위해 광고 및 홍보에 힘을 실을 법도 하지만 In-N-Out 의 광고 집행비는 총 매출의 1%가 안 되는 매장이 있을 정도로 회사홍보에 큰 비용을 지출하지 않습니다 (맥도날드는 전체 매출액의 7%에 달하는 광고비용을 지불). 또한, 광고를 한다면 전국방송을 활용하는 것이 아니라, 지역 옥외광고판 혹은 라디오 광고가 전부입니다. 

 

그렇다면, In-N-Out 에 대한 끊임없는 구전은 어떻게 가능한 것일까요? In-N-Out 은 고객이 광고와 홍보를 담당할 수 있는 Give Away를 제공합니다. In-N-Out 고객들은 자랑스럽게 In-N-Out 티셔츠를 입고 다니며, 자동차에는 In-N-Out 범퍼스티커를 부착하는 등 광적인 관심과 관여도를 통해 In-N-Out 의 실질적인 홍보이자 광고 역할을 하고 있다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 앞서 말한 In-N-Out 의 Secret Menu를 지인에게 말해 줄 수 있다는 자체만으로도 본인 스스로 매우 행복해하고 만족해 합니다. 한 전문가는 고객 스스로가 판매원이 되는 현상을 보며 “Animal Style에 대해 지인에게 해줄 말이 생길 때면, 사람들은 마치 비밀결사단 멤버가 된 듯 비밀스런 악수를 하며 In-N-Out 의 충성고객이라는 자체에 자못 프라이드까지 갖는 듯 해요”라며 In-N-Out 고객 자발적 광고효과를 묘사하였다

또한, In-N-Out 은 유명연예인들을 캐스팅하여 홍보를 하지 않기로 유명합니다. 하지만, 유명스타들 사이에서 주기적으로 구전홍보효과가 자연스럽게 발생하는데 이는 In-N-Out 의 명성과 가치를 고스란히 반영하고 있습니다. ‘투나잇 쇼’의 진행자인 Conan O’Brien은 톰 행크스를 초대손님으로 맞이해 LA에서 좋은 점이 무엇이냐고 물었을 때, 톰 행크스는 “LA가 훌륭할 수 밖에 없는 여러 이유 중 하나는 In-N-Out 버거가 있기 때문이에요.”라는 말로 In-N-Out 에 대한 애정을 자발적으로 말한 적이 있습니다. 또한 패리스 힐튼은 음주 후 In-N-Out 에 들러 햄버거를 먹으려다 음주운전으로 경찰에게 붙잡힌 사례, 여러 유명 스타들이 In-N-Out 에 들러 햄버거를 먹는 모습이 파파라찌의 사진 속에 담기는 일은 다반사였습니다. 유명 스타들은 In-N-Out 홍보를 위해 한 푼의 돈을
받지 않았을 뿐만 아니라, 그들을 In-N-Out 으로 향하게 하는 발걸음은 고스란히 In-N-Out 의 유명세와 가치를 증명하고 있습니다.

 

 

“In-N-Out 의 미래는?”

65년 동안 한결같은 서비스로 지속적인 성장이 가능했던 In-N-Out 에 몇몇 전문가들은 의문을 던지기 시작했습니다. 그 이유로는 창업자인 Esther Snyder 의 별세로 인해 In-N-Out의 CEO 적임자와 가족간의 계승권 문제가 화두가 되었기 때문입니다. Snyder 집안의 직속 후계자로서는 23살의 Lynsi Martinez뿐이었는데, 어린 나이와 내성적 성격으로 인해 그녀가 기업을 운영할 수 있는 자질이 부족하였기 때문입니다. 따라서, 지난 58년 동안 창업자 Harry, Esther 그리고 그들의 아들로 이어지는 가족경영에서 불가피하게 첫 번째로 가족 외 경영자이자 부회장이었던 Mark Taylor가 경영에 참여하게 되었습니다. 하지만 Esther Snyder의 유언장에 따라, Lynsi는 2010년 In-N-Out 의 회장직에 오르게 되었으며 그녀의 나이 27살이었습니다. 그녀는 Family기업이라는 막중한 책임감과, 회사의 가치를 지속적으로 이행하기 위해 전방위적이고 선제적인 운용을 통해 2017년까지 In-N-Out 회사의 총망라하는 사업운영권을 획득할 계획입니다.

이러한 경영권 계승에 관련한 뉴스를 고객들과 팬들에게는 알려지지 않은 채 진행되었으며, 여전히 점심시간 때면 In-N-Out 의 매장에는 나래비로 늘어선 줄이 In-N-Out 의 건재함을 새삼 느끼게 하고 있습니다. 프랜차이즈 전문가는 맥도날드와 버거킹이 지속적으로 매장을 확대할 수록, In-N-Out 은 변함없이 소규모 매장 운영과 서비스 품질 관리에 더 집중해야 한다고 조언하였습니다. 최상의 품질로, 소비자만을 위한, 소비자에 의한 비즈니스로 유명한 In-N-Out이야 말로, 가장 이상적인 미국식 비즈니스라 하였습니다. In-N-Out 의 햄버거와 서비스에 감명받은 소비자들은 In-N-Out에 대해 이렇게 얘기를 합니다. “In-N-Out이 있고, 다른 햄버거가게는 기억이 잘 안 나네요.”

 

 

토론문제

1. In-N-Out이 제공하는 고객 가치에는 무엇이 있는지 설명하시오.
2. 고객의 기대에 부흥하기 위해 In-N-Out 이 실질적으로 수행했던 전략에는 무엇이 있으며, 결과는 어떠하였는지 설명하시오.
3. In-N-Out이 고성장 전략을 펼치는 것이 옳은지 아니면, 소규모 직영점 운영을 하며 지속적으로 기업가치에 충실하는 것이 옳은지 본인의 생각을 답하시고 그에 대한 이유를 설명하시오.
4. 만약에 In-N-Out 의 ‘No-Change’ 철학이 그토록 소비자들을 만족시키고 현혹 시키고 있다면, 왜 다른 패스트푸드체인은 이러한 철학을 배우고 활용하지 않는 것일까요? 그 이유를 설명하시오.