2014 미디어 트렌드 전망 #1
- 미디어 이용 행태의 변화, 컨텐츠 소비의 변화
Index:
Ⅰ. 미디어 이용 행태의 변화
1. 미디어 이용 행태 - TV 3.0 시대
2. 2014 스포츠 빅이벤트 (월드컵)
Ⅱ. 콘텐츠 소비의 변화
3. TV 콘텐츠의 소비 경로 확대
4. 스마트콘텐츠 시장의 성장
5. 디지털 미디어 기반 콘텐츠 등장
6. 콘텐츠 최적화 플랫폼 등장
Ⅲ. 콘텐츠 기반 광고 상품 개발 가속화
7. 크로스미디어 마케팅 확대
8. 네이티브 광고
Ⅳ. 폐쇄형 SNS 시장
9. 소규모 그룹 대상 SNS 플랫폼
10. 시간 제한 기능 SNS 플랫폼
Ⅰ. 미디어 이용 행태의 변화
1. 미디어 이용 행태 - TV 3.0 시대
2014년 TV 3.0 시대 보편화
아날로그 방송을 수신하는 하드웨어적 ‘TV 1.0’ 시대에서 디지털과 연결된 ‘TV 2.0’ , 모바일과 접목된 ‘TV 3.0’ 시대로 진화
TV-모바일의 결합을 의미하는 TV 3.0시대는 통신 서비스의 발전(LTE)으로 가속화
TV 방송 콘텐츠 소비, 디바이스 다양화와 성향 변화는 모바일 기기와의 결합으로 이어져 2014년 TV 3.0 시대 보편화 예상됨
[TV 생태계의 진화]: TV 1.0 - 전통적 TV, ‘Lean Back’ / TV 2.0 - Connectivity, ‘Lean Forward’ / TV 3.0 - ‘Personalization’ 모바일TV, N스크린
[TV 3.0 시대 환경적 요인]: 통신 서비스 발전 - 3G/4G/LTE-A, 영상 다운로드, 시간 단축 / 디바이스 다양화 - N-SCREEN 유동적으로 콘텐츠 소비 가능
콘텐츠 소비 성향 변화 - 1인 미디어 시대 개인 프랫폼을 통해 콘텐츠 생산/공유
*출처: KDB대우증권, TV 3.0 시대를 살아가는 법_2013.11.18
1. 미디어 이용 행태 - TV 3.0 시대
스크린에 하루 종일 몰입하는 ‘스크린에이저’
3G→4G→LTE-A 로 통신 변화는 급격하게 나타나고 있으며, 빠른 통신 환경으로 모바일을 통한 영상 서비스 이용 경험 및 이용 시간 증가
모바일이 새로운 형태의 소형TV로 활용되며, ‘스크린에이저’의 의미가 스크린에 몰입된 젊은 세대를 지칭하던 개념에서 이젠 현대인 모두로 확대
소비자 성향의 변화는 통신 환경 발전과 맞물려 전통적 콘텐츠 소비 플랫폼의 이탈 가속화
[국내 LTE 인터넷 트래픽 급증], [모바일 영상서비스 이용 증가],
[스크린에이저 등장]: Screen + Teenager = ‘Screenager' 스크린에 하루 종일 몰입되어 있는 젊은 세대를 지칭 - 미래학자 리차드 왓슨(Richard Watson)
*출처: <좌>KISDI, 무선데이터 트래픽 동향_2013.08, <중>Digieco, 모바일 영상시대 그 의미와 시사점_2013.06,
<우>KDB대우증권, TV 3.0 시대를 살아가는 법_2013.11.18
1. 미디어 이용 행태 - TV 3.0 시대
콘텐츠 유통에 따른 Value Chain 변화
미디어 기업의 콘텐츠 가치 상승은 부가가치 창출과 콘텐츠 유통 변화로 나타남
콘텐츠 사업자는 유료방송 플랫폼에게 재송신료를, 유료방송 플랫폼은 사용자들에게 사용료를 통해 수익 획득
콘텐츠 사업자들이 비용절감 및 신규 매출원 확보를 위해 직접 플랫폼 구축 사업으로 진출하고 있음
[미디어 Value Chain],
[모바일 플랫폼 구축 현황] 콘텐츠 기업의 모바일 플랫폼 구축: CJ 헬로비전의 N스크린 서비스, (CJ E&M 콘텐츠 제공 외) - TVING
MBC, SBS 공동 출자하여 출범한 N스크린 서비스 - Pooq
콘텐츠 기업의 플랫폼 구축 이점 - 신규 매출원 확보 - 외부 플랫폼 기업과 협상할 때 단가 협상의 도구적 기능
*출처: KDB대우증권, TV 3.0 시대를 살아가는 법_2013.11.18
2. 2014 스포츠 빅이벤트 (월드컵)
스포츠 빅이벤트 유무선 채널 경쟁
2012년 런던 올림픽 기간 내 PC 대비 모바일 방문자 일 평균 3배, 페이지뷰 일 평균 2배로 상승하는 등 모바일이 스포츠 핵심 미디어로 부상
모바일이 스포츠를 즐기는 커다란 매체로 성장함에 따라, 올림픽 패키지 구성도 PC 위주가 아닌 PC와 모바일 등 다양한 매체를 아우르는
크로스미디어 형태로 변화하는 양상
[2012년 런던 올림픽 기간, 네이버 모바일 스포츠 이용 현황], [2012년 네이버 PC 및 모바일 스포츠 PV 트래픽 변화]
*출처: 코리안클릭_2012.02~12
2. 2014 스포츠 빅이벤트 (월드컵)
다양한 미디어를 활용한 실시간 마케팅 활동 주목
2014년은 소치동계올림픽-브라질월드컵-인천아시안게임 등 스포츠 빅이벤트가 집중되어 있는 해
이벤트 결합 APP, 응원, 응모 등 다양한 이벤트가 진행 될 것으로 예상되며, 모바일-SNS-동영상이 주요한 마케팅 툴로 활용될 것으로 보임
2013년 슈퍼볼 결승전 정전이라는 초유의 사태를 홍보의 기회로 활용한 ‘오레오 트위터 광고’ 처럼,
예측할 수 없는 스포츠의 상황을 다양한 툴을 통해 실시간으로 대응하는 Real Time Marketing 이 주목받을 것으로 예상됨
[오레오 트위터 광고] 오레오 쿠키의 트위터 계정에 “정전? 문제없다” “당신은 어둠속에서도 덩크슛을 할 수 있다” 라는 문구 등록
30초 광고에 40억원이 넘는 광고비를 낸 기업들 을 제치고, 최고의 광고 효과를 기록
(오레오 트위터 : https://twitter.com/oreo)
[Real-Time Marketing 주목] Mobile - 2nd 스크린 활용, APP 온-오프 이벤트 참여 / SNS - 기업의 콘텐츠 공유, 소셜TV, 응원, 소통 등
Video - 실시간 시청, 다시 보기, 동영상(기업/소비자)
*출처: <우>메조미디어, 스포츠 빅이벤트와 광고 마케팅_2013.11
3. TV 콘텐츠의 소비 경로 확대
TV 콘텐츠의 이용 경로 다변화
가구 평균 TV 시청률이 2011년부터 점차 하락세를 보이고 있으며 스마트폰의 대중화 및 IPTV /DCATV의 보급화로
기존에 TV에서 시청하던 콘텐츠를 디지털TV에서 VOD서비스로, 온/모바일에서 디지털 클립으로 시청하는 비중이 늘어나고 있음
디지털 기반 TV 가입자는 2013년 9월 기준 총 1,400만 가구를 넘어서며 VOD소비 증가 예상되고 있어 광고플랫폼으로 활용 가치가 높아짐
N스크린 시대에 맞춰 방송사는 콘텐츠를 다양한 디지털미디어에 유통하고 있으며 이에 따른 광고 수익을 쉐어하여 수익 창출 중
[주요 방송 사업자 별 가입자 수 변화] [TV 콘텐츠의 디지털미디어 콘텐츠 제휴]
포털사이트, 동영상 전문 플랫폼, N스크린 매체, 네트워크 매체 등에 콘텐츠를 무료 영상 클립, 유료 VOD 형태로 제공 중 / *출처: 한국 케이블TV방송 협회, 신문기사
3. TV 콘텐츠의 소비 경로 확대
TV 콘텐츠와 연결되는 Pre-roll 광고 활성화
다양한 서비스와 스크린을 통해 TV 콘텐츠 이용이 활발해지며 광고 인벤토리 증가
프로그램 영상 시청 前 광고 영상노출로 방송사업자에게도 TV 콘텐츠 제휴에 따른 방송광고 외 추가 광고 수익 발생
IPTV와 DCATV, N스크린 동영상 등 다양한 디지털미디어에서 Pre-roll 운영 중이며, TV콘텐츠와 광고가 Engagement되는 pre-roll 광고 활성화
그 외, 동영상 콘텐츠를 활용한 다양한 신규 광고 상품이 확대 될 전망
[TV 콘텐츠 재생 전 Pre-roll 광고] 다양한 디바이스 통한 콘텐츠 시청 / Pre-roll 광고 / 콘텐츠 시청
TV콘텐츠와 광고간의 Engagement 형성
4. 스마트콘텐츠 시장의 성장
스마트기기의 보편화에 따라 스마트콘텐츠 주목
스마트폰이 보편화됨에 따라 스마트기기에 최적화된 ‘스마트콘텐츠’가 주목 받고 있음
‘스마트콘텐츠’는 ‘스마트기기(스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV 등)에서 양방향 터치와 네트워크, GPS 센서 등의 기능을 활용하여
표현력과 전달력을 높인 콘텐츠’로 향후 다양한 디바이스에서 활용될 것으로 예상됨
[스마트콘텐츠의 유형] [스마트콘텐츠의 분류]
※플레이슈머(playsumer) : 생산적소비자인 프로슈머(prosumer)에서 진화한 능동적 참여자를 지칭하는 용어로 트렌드에 관심이 많고 놀이처럼 즐기는 소비자
4. 스마트콘텐츠 시장의 성장
스마트기기의 보편화에 따라 스마트콘텐츠 주목
스마트콘텐츠 시장 규모는 2012년 약 1조 9천억 원, 2013년은 약 2조 4천억 원 예상되는 등 지속적으로 성장할 것으로 예상됨
문화체육관광부 및 미래창조과학부는 2017년까지 스마트콘텐츠 시장 규모 5조 원으로 확대 및 관련 지원을 확장할 것으로 발표하여
향후 스마트콘텐츠가 크게 성장할 것으로 전망됨
현재 게임을 중심으로 스마트콘텐츠 시장이 이루어져 있고 게임 외 SNS, 전자책, 음악, 영상 등 다양한 콘텐츠로 확장되고 있음
[스마트콘텐츠의 시장규모] [스마트콘텐츠 분류별 시장 규모]
*출처: <좌>정책브리핑, 스마트콘텐츠시장 2017년까지 5조 규모로 확대_2013.11.12, <우>한국콘텐츠진흥원, 2012 스마트콘텐츠 시장조사_2013.03
4. 스마트콘텐츠 시장의 성장
스마트콘텐츠를 활용한 마케팅 활동
스마트콘텐츠는 스마트기기에 최적화된 콘텐츠로 플랫폼 기반으로 콘텐츠가 연계되는 것이 특징임
모바일에 최적화된 화면 및 APP, 그리고 스마트 기기 센서 등의 기능을 활용하여 소비자에게 새로운 경험을 제공
기업들은 플랫폼 기반 다양한 콘텐츠(SNS-게임-음악 등)를 연계하여 생태계를 구축하고 있으며, 기업의 메시지를 담은 게임이나 영상 등
브랜디드 콘텐츠를 생성하여 기업의 마케팅 활동에 활용 (기업의 홈페이지, SNS 채널 등을 통한 콘텐츠 제공)
[스마트콘텐츠의 특징][스마트콘텐츠 MKT 활용]
*출처: <좌>정책브리핑, 스마트콘텐츠시장 2017년까지 5조 규모로 확대_2013.11.12, <우>한국콘텐츠진흥원, 2012 스마트콘텐츠 시장조사_2013.03
5. 디지털 미디어 기반 콘텐츠 등장
SNS드라마, 스마트기기 최적화된 콘텐츠
드라마 콘텐츠가 TV가 아닌 유튜브, 페이스북, 포털사이트 등을 통해 온라인 스트리밍 기반으로 방영되는 새로운 형식
‘모바일 드라마’, ‘모바일 무비’로도 불리며 보고 싶은 콘텐츠를 PC나 스마트폰을 통해 찾아 다니는 첨단 시청자층을 타겟으로 한 동영상 콘텐츠
자연스럽게 기업/브랜드의 메시지 및 광고를 담을 수 있는 SNS 드라마가 늘어나고 있으며, 이를 활용하여 이벤트 등 다양한 마케팅 활동이 이루어질 것으로 예상
[SNS 드라마 개요][다양한 Device로 시청 가능한 SNS 드라마]
<교보생명 – 러브인메모리><SNS 드라마 제공 채널>
- 삼성전자, CJ E&M, 코오롱스포츠, 교보생명, 다음 등 대기업 / 다양한 업종에서 SNS 드라마 제작 및 서비스 제공
- 삼성전자 : 무한동력 공개 2주만에 조회수 400만건 - 다음 : 모바일 무비 미생 누적 조회수 300만건
6. 콘텐츠 최적화 플랫폼 등장
모바일 최적화 된 콘텐츠 플랫폼의 등장
모바일에서의 콘텐츠 서비스는 아직 시작 단계에 있으나 네이버포스트, 다음스토리볼, 카카오페이지 등 국내 포털 및 플랫폼사가
적극적으로 모바일 콘텐츠 사업에 동참하면서 서비스 다양해지는 추세
네이버 포스트는 블로거를 통한 자유롭게 콘텐츠를 생성, 다음 스토리볼은 작가를 통한 전문적인 콘텐츠가 특징이며,
카카오 페이지는 콘텐츠를 유료서비스로 제공하고 있음
[주요 모바일 콘텐츠 플랫폼 현황]
<네이버 포스트> <다음 스토리볼> <카카오 페이지>
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