마케팅 전략 관리: Company Case - ZIPCAR (집카)

마케팅 전략 관리: Company Case - ZIPCAR (집카)

 

마케팅 전략 관리: Company Case - ZIPCAR (집카)

 

 

 

Zipcar: “이건 단순히 차에 관한 게 아니라, 도시 생활에 관한 것입니다”

아무도 차를 갖고 있지 않는 세상이 있을까? 한번 상상해보십시오. 예를 들어, 자동차는 여전히 존재하지만 그 누구도 소유하진 않고, 사람들이 함께 공유하는 그런 상태. 가능할까요? 스콧 그리피스, Zipcar 의 CEO가 이런 상상 속에서나 가능할 만한 세상을 만들어가고 있습니다. 현재 Zipcar 는 현재 약 800,000명의 고객을 보유하고 있습니다.

Zipcar는 시간당 또는 하루단위로 차를 렌트해 주고 있습니다. 얼핏 이는 기존의 렌터카 비즈니스와 크게 다를 바 없는 것처럼 보이지만 Zipcar는 전체적으로 완벽하게 다른 컨셉입니다. 그리피스는 이 신생기업을 이끌면서 기존의 비즈니스 형태와는 완벽하게 다른, 소비자의 충족되지 못한 니즈를 해결시켜 줄 수 있는 기업으로 포지셔닝 해야 한다고 생각하였습니다.

 

 

 

“차를 빌려주지 않는 렌탈 서비스”

사업 기획 당시 처음부터 그리피스는 모든 사람들을 대상으로 모든 것을 충족시켜주고자 하는 그런 비즈니스를 계획한 것이 아니었습니다. 컨셉은 특별히 뉴욕, 보스턴, 아틀란타, 샌프란시스코, 런던과 같은 인구밀집지역에 사는 사람들을 타겟으로 한 것이었습니다. 이런 사람들에게는 차를 소유한다는 것은 경제적으로 부담이고 또한 환경적인 측면에서도 부담스러운 일이었습니다. 

 

흥미롭게도 Zipcar는 자신을 차 렌탈 비즈니스로 보지 않았고. 대신에 라이프스타일을 판매한다고 하였습니다. “이건 단순히 차에 관한 것이 아니라, 도시 생활에 관한 것입니다”. 

 

우리는 차와 연관이 많은 라이프스타일을 창조하고 있다고 생각하였습니다. 시작단계에서 Zipcar 브랜드는 독점적으로 종합적인 가치를 제안하는 시스템을 구현합니다. Urban 라이프스타일 브랜드로서 Zipcar는 도시거주자들이 갖고 있는 공통점에 주목했습니다. 

 

우선 그들은 환경 이슈에 관심을 가졌습니다. 우선, Zipcar는 환경보호에 큰 관심을 갖고 있는 고객들을 타겟으로 하여 “We ♥ Earth” 라는 심볼을 알리고 “길에 차가 많지 않은 세상을 한번 상상해보세요”라고 호소했습니다. Zipcar의 생기 있는 녹색로고는 이런 지구를 구하겠다는 철학을 반영합니다. Zipcar는 진실로 이러한 환경보호 약속을 실천합니다. 많은 연구들이 Zipcar가 길에서 20개의 차를 공유하게 되면 사용자 한 사람당 50% 정도 탄소 배출량을 줄여줄 수 있다고 증명합니다. 평균적으로 Zipcar를 이용하는 사람들은 그들이 차를 직접 소유했을 때보다 44% 적은 마일을 이용한다고 말합니다. 이는 829 리터의 기름을 줄여주는 효과도 있습니다. 현재 Zipcar가 보유한 11,000개의 차에 적용하면 이는 실로 엄청난 환경보호 효과를 가져옵니다.

그러나 한편으론 그리피스는 Zipcar가 장기적인 성장을 하기 위해서는 단지 친환경 메시지만 전달해서는 부족하다는 것을 알고 있었습니다. 그래서 이들은 브랜드를 도시적 라이스스타일 브랜드들이 내세우는 포지셔닝까지로 확대하기로 하였습니다. 그래서 Zipcar 스스로 자사 홈페이지에 “누가 이런 자동차 공유시스템을 이용하는 타입일까요?” 하는 질문을 내걸고 자동차 공유에 대한 공통적인 이유를 제공했습니다.

 

- 차를 소유하면 해야하는 복잡한 일들을 겪고 싶지 않다.

- 나는 돈을 절약하고 싶다.

- 나는 보통 대중교통을 이용하고, 가끔씩만 차를 필요로 한다.

- 당분간 나는 차 두 대가 필요하다.

- 나는 좀 큰 차가 필요하다.

Zipcar가 주는 가장 큰 편익은 편리함입니다. 특히나 복잡하고 인구가 밀집된 도시에서 차를 갖게 되면, 정말 불편한 일들이 많이 생깁니다. Zipcar는 고객들이 자동차 관리에 필요한 불필요한 일들을 하는 대신 운전 자체에만 집중할 수 있게 해줍니다. Zipcar는 당신이 원할 때만 운전할 수 있게 해줍니다. 가입하고 예약하고, 문을 열고, 운전하세요

 

 

마케팅 전략 관리: Company Case - ZIPCAR (집카)

 

“고객의 욕구를 충족시키기”

Zipcar에 가입하려면 여러분은 60달러 정도의 비용을 연간 회비로 지급해야 합니다. 그러면 여러분은 개인 Zip카드를 받게 되는데 이 카드는 전 세계 도시 지역들에 위치한 어떤 Zipcar도 열 수 있다. 따라서 여러분이 차가 필요할 때면, 미리 몇 분 전 또는 몇 달 전에 차를 온라인으로, 전화로, 또는 스마트폰 앱을 통해 예약하기만 하면 됩니다. 여러분은 타고 싶은 차종, 시기 및 장소를 선택할 수 있으며, 기름, 자동차, 운전자 보험 및 무료 마일을 포함해 시간 당 7.5 달러라는 최소 사용료를 내고도 운전할 수 있습니다. 외출할 준비를 다 하면, 여러분은 차로 가서 차의 창문 틀에 Zip카드를 대면 차 문이 열리고, 그럼 여러분은 타고 가면 됩니다. 볼일을 다 보고 나면, 여러분은 원래 있던 주차장에 차를 주차해 놓으면 됩니다. 차량 유지와 세차에 대한 책임은 Zipcar가 집니다.

Zipcar는 도시에서 차량을 소유하는 번거로움을 없앨 뿐만 아니라 돈도 절약시켜 줍니다. 차를 덜 이용하는 삶을 선택함으로써, Zipster (이하: 집스터, Zipcar 이용자들)은 평균 차 할부금, 자동차, 운전자 보험, 기름, 차량 유지비 및 자동차를 소유함으로써 드는 다른 비용들까지 한 달에 총 600달러를 절약하고 있습니다. 이것은 세액 공제 후 1만 달러의 소득 인상액을 받는 것과 같습니다. 소비자 지갑이 점점 닫히는 시대에, 이것은 큰 경제적 플러스로, 특히 더욱 허리띠를 졸라매는 생활을 추구하는 사람들에게는 더욱 큰 경제적 이득입니다.

그렇다고 Zipcar가 모든 이에게 맞는 것은 아닙니다. 또 Zipcar는 그렇게 시도하지도 않습니다. 대신 Zipcar는 아주 협소하게 정의된 한 도시 생활 방식을 가진 소비자층을 겨냥한 마케팅 포지션을 가지고 있습니다. 사회 초년생들에게 있어서 Zipcar “차고지” 에는 도시의 유행 리더들이 아주 좋아하는 50개 이상의 다양한 차들이 쌓여 있습니다. 이 차량들은 도요타의 프리우스, 혼다의 CRV 시리즈, 미니(MINI) 시리즈, 볼보의 S60 시리즈, BMW의 328시리즈, 도요타의 타코마, 도요타의 시에나), 수바루(Subaru)의 아웃백 등 최신 모델일 뿐만 아니라 연비도 뛰어납니다. 또한 Zipcar는 지금 100% 전기차인 플러그 인 하이브리드 자동차와 풀 사이즈의 대형 밴(van)도 보유하고 있습니다. 

 

각 자동차마다 별명을 가지고 있는데, 즉 한 집스터가 만든 이름과 프로파일을 갖고 있습니다. 예를 들면 프리우스 핑(Prius Ping)은 “아침에 조깅을 하고, 그다지 말이 많지 않은데,” 반면 시빅 캐롤(Civic Carols)은 “요가를 가르치고, 카약 타는 것을 아주 좋아한다” 등이 있습니다. Zipcar의 자동차에 이렇게 개인적 성격을 부여하는 것은 여러분이 빌리는 자동차를 나름 친구처럼 느끼게 만들어 줍니다.

자동차를 소유함으로써 따라오는 수고들을 없애고, 또 고객들이 Zipcar를 가능한 편리하게 이용할 수 있도록 도시 주민들에게 호소하는 홍보활동이 전개되었습니다. 이 업체의 목표는 이용객들이 Zipcar의 주차장들 중 한 곳까지 가는데 7분이 채 걸을 필요가 없게 하는 것인데 이것은 사실 쉬운 일이 아닙니다. “오늘날 아주 특정한 소비자층을 표적 대상으로 하는 웹과 첨단 모바일 기술들이 있음에도 구하고, 아주 좁은 범위의(hyper-local)목표 대상만 겨냥하는 것은 아주 어렵습니다”라고 그리피스는 말합니다. 따라서 “당사의 거리 마케팅 팀은 동네 골목 별로, 우편번호 별로 마케팅 활동을 벌이고 있습니다.” 따라서 지역 방송 광고와 지하철과 버스 광고뿐만 아니라, Zipcar는 진정한 게릴라 방식으로 거리에서도 홍보에 열을 올리고 있습니다. Zipcar의 이미지를 계속 유지하는데 집중하는, 이 업체는 일관성 있게 최신 기술에 능통한 도시의 유행 리더들에게 어필할 수 있는 새로운 특징들을 계속해서 개발하고 있는 중입니다. 

 

최근에, 이 업체는 초점의 방향을 기존의 웹에 기초한 사업에서 압도적으로 이용객이 빠르게 늘어나는 모바일 쪽으로 살짝 옮겼습니다. 곧 Zipcar에는 손쉬운 전기 충전(플러그-인)과 손을 대지 않고 작동하는 네비게이션(핸즈-프리 네비게이션)을 가능하게 하는 스마트폰 용 차량 내 장비 홀더(in-car device holder)가 생기게 될 것입니다. 자동차와 사용자 사이의 인터페이스는 자동차의 오디오 시스템을 통해 자신의 스마트폰에 있는 음악들이 재생될 수 있도록 할 것입니다. 또한, 사용자들은 자신이 탄 차량의 구체적인 정보, 개인에 맞춘 거래 추천 서비스 및 차량의 청결 수준, 손상 및 연료 수준을 보고할 수 있는 실시간 피드백 화면을 제공받을 것입니다.

 

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“브랜드 커뮤니티 육성”

도시 친화적, 환경을 생각하는 생활 방식을 지향하는 Zipcar의 성격(직역: 도시적, 환경을 의식하는 생활 방식 주변의 Zipcar의 지향성)은 촘촘하게 엮인 연대 의식을 느끼는 고객 커뮤니티를 육성합니다. 집스터들은 수십 년간 고객들의 유대 관계 (동호회 개념)을 육성해 온 할리-데이비슨의 골수 팬들 같이 Zipcar에 아주 충직합니다. 충성고객인 집스터들은 Zipcar 브랜드의 홍보대사로 활동합니다. 새로운 회원들의 30%가 기존 고객들의 추천을 받아 Zipcar에 가입하는 실정입니다. “어떤 파티나 이와 비슷한 곳에서 다른 Zipcar 회원을 만나면, 우리 사이에 공통점이 있다고 느껴져요,”라고 브루클린에 거주하는 한 집스터는 말합니다. “그건 마치 우리 둘 다 우리의 생활에 대해 똑똑한 선택을 하고 있다는 느낌이죠.” 또한 할리 데이비슨 오토바이 소유주들이 주말에 모여 바이킹을 하는 것처럼, 인터넷을 통해 공고되는 술집, 식당, 코메디 클럽이나 다른 여러 장소들에서 열리는 집스터들을 위한 파티에 집스터들이 모입니다.

Zipcar가 궤도에 오르면서, 이 업체는 다른 종류의 도시 거주자들, 즉 사업체들과 다른 조직들을 고객으로 끌어들이기 위해 Zipcar 브랜드의 매력을 어필하기 위한 목표 대상 범위를 확대했습니다. 구글 같은 기업들은 지금 직원들에게 회사 통근 버스를 이용해 출퇴근하고 근무일 동안 회사 일과 개인 일 모두에 Zipcar를 이용함으로써 환경을 의식하는 사람이 되라고 장려하고 있습니다. 다른 기업들도 검은 세단, 장시간 택시 타기, 혼잡한 주차장의 대안으로 Zipcar를 이용하고 있습니다. 정부 기관들도 여기에 동참하고 있습니다. 시카고 시는 최근에 Zipcar와 업무 파트너 협약을 맺고 시카고 시 기관들을 위해 더 효율적이고 더 지속 가능한 교통 수단 대안을 제공하기로 했습니다. 또한 워싱턴 D.C는 지금 Zipcar를 이용해 연간 100만 달러 이상의 돈을 절약하고 있습니다. 차량 관리자인 랄프 번스는 Zipcar를 이용하려는 정부 기관들이 줄을 서 있다고 말합니다. “향후 몇 년의 예산을 준비하는 정부 기관들은 요즘 저에게 전화를 걸어 이렇게 말하죠, 랄프씨, 우리 기관에 치워 버리고 싶은 차가 25대나 있어요!”

Zipcar 자체를 하나의 도시 생활 방식 브랜드로 정의하는 마케팅 포지셔닝 전략에 대해 어떻게 생각하십니까? 모든 사람들 말을 종합해 보면, 이 신생 카쉐어링 틈새 기업은 기업을 달리게 할 수 있는 페달을 갖고 있으며 이 기업의 타이어는 연기가 나도록 내달리는 중입니다. 단 5년 사이 Zipcar의 연간 매출액은 약 5배나 뛰어 올라 2억 7천만 달러가 넘었습니다. Zipcar는 또한 손익 분기점에도 도달했습니다. 또한 Zipcar의 차고지까지 걸어갈 수 있는 반경 내에 사는 사람들이 현재 1천만 명인 것을 감안하면 Zipcar가 성장할 여지는 충분합니다. Zipcar의 차고지에 더 많은 차들이 추가될수록, 고객에 대한 Zipcar의 접근 범위는 더욱 커질 것입니다.

Zipcar의 빠른 성장은 전통적인, 대형 렌터카 업체들에겐 경고음으로 들려왔습니다. 엔터프라이즈(Enterprise), 헤르츠(Hertz), 쓰리프티(Thrifty) 및 심지어 유홀(U-Haul) 같은 자동차 렌트 전문 기업들 역시 카쉐어링 사업을 하고 있습니다. 에이비스(Avis) 역시 카쉐어링 사업 부서를 만들었습니다. 그러나 최근에 에이비스(AVIS)는 자체 카쉐어링 서비스를 중단하고 약 5억 달러에 Zipcar를 사들이기로 결정했습니다. Zipcar는 지금 대형 렌탈 서비스들이 누리는 비용 절감의 장점들을 톡톡히 누릴 것입니다.

Zipcar는 헤르츠(Hertz)와 같은 다른 대기업 경우 따라 하기 어려운 힙스터(hipster, 자신들만의 고유한 문화를 추구하는 이들)의 행동 방식에 맞출 수 있는 경쟁력을 가지고 있습니다. 집스터들에게 있어서 헤르츠는 자동차를 대여해 주는 업체일 뿐이고, Zipcar는 그들의 정신 없이 바쁜 도시 생활의 일부이기 때문입니다.

 

 

 

토의 문제

1. 편익에 기초한 마케팅 포지셔닝 차원에서 Zipcar를 평가해 보십시오.
2. Zipcar의 브랜드 이미지와 관련된 믿음들과 가치들에 대해 기술해보십시오.
3. 편익에 기초한 마케팅 포지셔닝과 믿음과 가치에 기초한 마케팅 포지셔닝을 비교해보십시오. 어떤 것이 더 강력합니까?
4. 여러분은 에이비스(AVIS)가 Zipcar를 인수하는 것이 Zipcar에게 좋을 생각하십니까?