Consumer Insight: 키워드로 살펴보는 대한민국 어린이 (광고계 동향)

키워드로 살펴보는 대한민국 어린이

CJ E&M 투니버스, 2012 대한민국 어린이백서 Korean Kids Report 발간

일상생활, 관심사, 트렌드를 총 망라한 대한민국 어린이 보고서

글 | 홍정아 CJ E&M 광고사업본부 전략기획국 미디어전략팀 대리

CJ E&M 투니버스는 미래 소비자이자 가족 내 의사결정자인 어린이의 가치관과 생각, 트렌드 등을 지속적으로 트래킹(tracking)하기 위해 정기적으로 조사를 진행하고 있다. 2011년에 이어 두 번째로 발간되는 2012 대한민국 어린이 백서에서는 주 5일제 수업의 도입 및 스마트 디바이스의 보급 등 새로운 사회, 

문화적 변화가 어린이들의 생활에 어떠한 영향을 주고 있는지를 더욱 강화해 조사를 진행했다. 

또한 광고와 마케팅, 브랜드에 대한 어린이들의 태도를 조사하여 어린이 시장 기회 탐색을 위한 의미 있는 결과들을 도출하였다. 

주요 키워드를 통해 2012년 대한민국 어린이들의 생활을 함께 살펴보고자 한다.

일상생활과 가치관

주 5일제 수업 2012년부터 실시된 주 5일제 수업 도입 이후 가족 활동 시간에 큰 변화가 없다는 응답이 58%로 나타났다. 

부모들은 자녀와 함께 야외 활동, 체험전, 공연 관람 등 적극적인 활동에 대한 니즈가 높으나 실제로는 TV 시청, 외식, 쇼핑 등의 가족 활동이 증가한 것으로 조사되어 

기대 대비 효율적인 여가 활동을 즐기지 못하고 있다는 응답이 높게 나타났다.

관계 

어린이들의 최대 관심사 1위는 ‘친구’이며, 고민 1위로는 ‘친구들과 의 놀 시간 부족’으로 나타났다. 또한 ‘공부/성적’과 함께 ‘친구들과의 다툼’, ‘이성친구 고민’ 등이 뒤를 이어 ‘학업’에 대한 고민 못지않게 관계에 대한 고민이 높은 것으로 조사되었다. 

친하게 지내고 싶은 친구 유형 또한 ‘인기가 많은 친구’, ‘내 이야기를 잘 들어주는 친구’에 대한 기대가 높았으며 특히 고학년으로 갈수록 ‘내 이야기를 잘 들어주는 친구’에 대한 필요가 높다고 응답해 관계에 대한 어린이들의 진지함을 엿볼 수 있었다.

어린이 고민, 어린이 여가활동, 또래집단 놀이, 어린이 핫아이템, 정기적 용돈 지급율, 용돈사용처, 일평균 인터넷 이용시간, 일 평균 TV이용시간, 일 평균 게임 이용시간

TV와 놀이터 

어린이들은 여가 시간을 TV 시청, 친구들과의 놀이에 가장 많이 할애하고 있었으며, 연령이 높아질수록 인터넷과 게임에 대한 활동이 증가하는 것으로 나타났다.

 그 중에서도 TV시청은 주중/주말을 통틀어 가족이 가장 많이 함께하는 활동이었다.

친구들과의 놀이로는 놀이터에서 놀거나 운동을 함께 하고 대화를 나누는 경우가 일반적인 것으로 나타났으며

 연령이 높아질수록 온라인 게임과 휴대폰을 통한 놀이 활동이 증가하는 경향을 보였다.

연예인과 선생님 

어린이의 장래희망으로는 ‘연예인/방송’ 관련 직종과 ‘운동선수’에 대한 희망이 높아 ‘공무원/전문직’을 능가하는 인기를 입증하였다. 

특히 여자 어린이는 ‘연예/방송’ 관련 및 ‘교사’에 대한 희망이 높았으며 남자어린이는 ‘운동선수/공무원/연구학문직종’에 대한 희망이 상대적으로 높았다. 

단일 직종으로는 ‘선생님’이 15%로 1위, 그 다음으로는 ‘의사’, ‘축구선수’, ‘과학자’, ‘가수’ 순으로 희망 순이 높았다.

니즈(Needs)와 소비 / 스마트폰

마트폰에 대한 어린이들의 관심은 성인 못지 않아 최근의 핫 아이템, 크리스마스 때 받고 싶은 선물, 갖고 싶은 아이템 모두에서 독보적인 1위를 차지하였다.

스마트폰 보유율은 초등학생 기준 23% 수준이며, 아직 보유하고 있지 않은 어린이의 부모는 중학교 진학 후에 구입 예정이라는 응답이 가장 높게 나타나

어린이들의 스마트폰 보유율은 지속적으로 확대될 것으로 예상된다.

용돈과 지출 

어린이들의 정기적 용돈 지급률은 저학년이 27%, 고학년이 54%로 학년이 올라갈수록 높아지며 용돈 소비처는 주로 식품류 (간식)인 것으로 나타났다.

또한 6~13세 어린이의 80%는 본인 명의의 통장을 보유하고 있는 것으로 조사되었으며 

1세, 5세, 8세 등 생애 이벤트가 있을 때 통장개설을 하는 경우가 많았다.

미디어 이용태도

59분 인터넷 시작 평균 연령은 7세이며 5세 이하에 시작했다는 응답이19%로 나타나 어린이들이 어릴 때부터 자연스럽게 인터넷을 접하고 있는 것으로 나타났다.

인터넷으로는 게임을 가장 많이 하며 그 외에 숙제/인터넷 강의/음악 감상을 위한 활용도가 높았다. 

하루 평균 인터넷 이용 시간은 59분, TV는 195분 시청하고 있는 것으로 조사되었다.

애니메이션과 예능 

어린이의 선호 TV 프로그램 장르는 애니메이션이 1위로 나타났으며 고학년으로 갈수록 예능과 개그프로그램에 대한 선호도가 높아졌다. 

선호 채널 또한 미취학 어린이와 저학년은 투니버스가 1위, 고학년 어린이들은 지상파 채널 선호 성향이 높게 나타났다.

어린이 선호장르, 광고몰입도, 부모소비활동시 자녀의견수용도, 부모와의 친밀도, 부모와 자녀의 TV동반시청률

광고 몰입도 1.5배 

어린이의 53%는 광고가 즐겁고 새로운 정보를 주기 때문에 긍정적이라고 생각하고 있었으며, 어른 대비 광고 몰입도 및 회상도는 각각 1.5배 1.7배 높았다.

부모와 자녀: 친밀도(Bonding) 

어린이들의 83%는 부모와 친밀하다고 생각하고 있었으며, 고학년으로 갈수록 친밀함의 정도는 점차 감소하는 경향을 나타냈다. 

또한 어린이의 71%는 부모님이 나의 의견을 잘 들어주는 편이라고 생각해 부모와 자녀간의 친밀도는 높은 것으로 조사되었다. 

하루 대화 시간은 116분이며, 대화 주제 1위는 ‘학업/공부’, 2위는 ‘놀이/취미생활’로 나타났다.

가족 내 의사결정 영향력(Family Decision Maker) 

조사 결과 어린이의 72%는 선호 브랜드가 있는 것으로 나타났으며, 게임/장난감, 식품, 휴대폰에 대한 브랜드 선호가 특히 뚜렷한 것으로 조사되었다.

뿐만 아니라 식품류, 휴대폰, 장난감 구입 시 부모에게 적극적 의사 표현을 하고 있으며 

부모 또한 이러한 제품군 구매 시 자녀 의견을 많이 수용한다고 응답해 어린이들의 가정 내 구매 영향력이 높은 것으로 확인되었다.

어린이들은 상품에 대한 정보원으로 식품류나 전자제품은 TV 광고와 매장을 통해서, 

게임, 의류는 또래 집단을 통해 얻는 경우가 높은 것으로 조사되었다.

동반시청 

전체 TV 시청자 중 자녀와 함께 TV를 보는 비중은 70% 수준이며, 부모가 동반 시청을 하는 가장 큰 이유는 자녀와의 대화 목적이었다.

어린이들 또한 부모님과 대화할 수 있고 유행하는 캐릭터를 부모님에게 알려 줄 수 있어서 동반 시청한다는 응답이 높아 TV가 대화와 소통의 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 부모들은 자녀가 시청하는 프로그램 선택 시 유익성보다는 자녀가 재미있게 볼 수 있는 프로그램여부와 

콘텐츠의 안전성을 중요시하는 것으로 나타나 스트레스 해소 및 즐거움을 제공하는 콘텐츠에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있음을 확인할 수 있었다.

지금까지 2012 대한민국 어린이 백서의 주요 결과를 중심으로 대한민국 어린이들의 일상생활과 소비, 미디어 이용행태 및 부모와의 관계에 대해 간략하게 살펴보았다. 

1인 자녀 가정이 늘어감에 따라 자녀와 부모간의 친밀도(Bonding)가 증대되고, 돈독해진 자녀와 부모의 관계를 바탕으로 어린이의 가족 내 의사 결정 영향력 또한 확대되고 있다.

대한민국의 미래인 어린이에 대한 연구는 어린이들의 가치관과 행태를 파악하여 올바를 미래상을 제시하기 위해 그 의미가 크다고 할 수 있다.

앞으로도 투니버스는 가치 있는 키즈 인사이트(Kids Insight) 발굴을 위해 어린이에 대한 연구를 지속할 예정이다.